在外国企业和美国政府向中国施压要求解决假货问题的同时，刘文忠（音）这样的消费者让人们看到，这个国家对真货的需求正在变得越来越强烈。
由于中国消费者如今更偏向于购买真品，在中国扩张业务的耐克公司也舍得请出像詹姆斯（LeBron James）这样的大牌体育明星。最近，刘文忠在位于北京人气最旺的商业区的一家North Face运动装备商店购买了一双雪地靴和抓绒帽衫。他购买每件商品的花费大约是700元人民币，约合110美元，这大约是街上出售的仿制品价格的五倍。
刘文忠说，购买真货和假货的区别就在于购买之后的感觉。今年36岁的刘文忠经营着一家光纤技术销售企业，每月有15，000元的稳定收入。他说，穿着货真价实的名牌，感觉很骄傲。
尽管名牌产品的山寨版仍然在中国大部分地区都买得到，从刘文忠的话中能够看出，曾经热衷于从不法渠道购买商品的中国消费者的购物心态正在发生改变。
中国市场研究集团（China Market Research Group）去年进行的一项调查发现，年龄在28到35岁的中国女性中，有95％的人认为拿着假的名牌手袋让人感到难堪。人们对假名牌的需求也下降了，根据咨询公司麦肯锡（McKinsey＆Co.）的调查，2010年，只有15％的消费者愿意买仿冒的服装或是皮具，这一比例低于2008年的31％。
这种变化为外国公司在中国的扩张提供了助力。耐克（Nike Inc.）、Columbia Sportswear Co.、化妆品品牌资生堂（Shiseido Co.）以及North Face的母公司威富集团（VF Corp.）等零售品牌纷纷在中国较为偏僻的城市里开店。许多零售商通过开展店内特惠等活动吸引购物者进店消费。一些品牌还采取了诸如特殊包装之类的措施来使正品和假货区别开来。
威富集团亚太区主席奥米拉（Aidan O’Meara）说，中国的消费者比西方的消费者更有分辨力，他们不想在使用假货时被逮个正着。
20世纪90年代末以及2000年后的头几年，North Face的仿制品泛滥，现在，这个品牌在中国拥有约500家门店，并且还在继续扩张。威富集团计划未来三年在中国新增450家North Face门店。
不过，假货仍然是中国需要面对的一个大问题。根据中国国家质量监督检验检疫总局的数据，去年中国政府罚没的假货总价值达53.3亿元人民币（合8.47亿美元）。美国政府的数据显示，中国还是在美国查获的假冒和盗版产品最大的源头，去年罚没的价值1.247亿美元的仿冒商品中，约62％来自中国。
在过去的几年间，意大利高档鞋生产商托德斯有限公司（Tod‘s SpA）已经在中国建立起了一个由30多家门店组成的网络。但该公司发言人却说，仍在地下市场发现了质量较差的仿冒鞋，该公司目前正在制定打假战略。
此外，随着高尔夫运动在中国日益流行起来，美国高尔夫制造商反仿冒团体（U。S。Golf Manufacturers Anti-Counterfeiting Working Group）一直在加大在华的打假力度。在去年的两次打假行动中，共查获了7，000多只仿冒球杆及大量仿冒服装。该组织发言人洛克（Jason Rocker）说，只要有人愿意买假货，就会有人生产。该组织的成员包括Callaway Golf Co。等高尔夫球具生产商。
美国总统奥巴马（Barack Obama）上个月发表国情咨文时说，美国政府将加大努力防止仿冒品进入美国，其中他特别提到了中国。
中国一直在努力加大打假力度。2010年，中国发起了一场规模宏大的打击知识产权侵权行为的行动，主要打击对象是东南沿海省份的软件、汽车部件、手机和食品。Columbia说，中国有关部门在当年年底查获了2，000件仿冒该公司产品的假货，总价约270万美元。
多家服装公司表示，消费者态度的转变是其加大在华投资的一个原因。耐克上个月说，该公司计划在上海建一个园区，以扩大业务并在2015年前使销售额增至40亿美元。耐克去年在包括大陆、台湾、香港在内的大中华区实现收入逾20亿美元。
耐克发言人Jeanne Huang说，消费者希望买正品，还希望获得在专卖店购物时带来的真实体验。耐克中国专卖店举办赛跑活动，并开展与克里斯•保罗（Chris Paul）等全球知名运动员的视频讨论。保罗效力于美国职业篮球联盟（NBA）洛杉矶快船队（Los Angeles Clippers）。消费者还能够在店内为自己设计鞋和服装。
20年前，Columbia开始在中国生产服装。这意味着仿冒的雨衣和羽绒服在很多地方都可以买到。随着消费者对假货态度的转变，加之屡次的打假活动，中国如今是该公司最大的市场之一。2004年，该公司开始在华销售产品，如今其产品在中国的600多家商场和专卖店都有售。
Columbia负责拉美及亚太地区的副总裁William Tung说，公司下决心保持其在华最大户外运动品牌之一的地位。他说，人们已经意识到正品和仿冒品之间质量有差别，他们对经常会有羽毛掉出来的羽绒服感到失望。
对一些公司来说，随着在线零售业在中国开始起步，网络已经成为一个新的令人担心的假货来源。
William Tung说，该公司的产品在网上每天都有约10万件仿冒品待售。Columbia聘用软件公司来帮助其检测这类产品名录，这样该公司就能够发出律师函。
日本资生堂去年开始在中国通过互联网销售一个化妆品系列，产品包装很特别，这样该公司就可以很容易地将正品和假货以及未经授权出售的产品区分开。